twitter



Insights uit het Customer Journey Seminar 2015

Opvallend bij de verschillende sprekers op het Customer Journey Seminar van de bdma, was de rol die aan emotie wordt toegekend. Niet alleen ver doorgedreven personalisering op basis van data of een perfect uitgewerkte customer journey mapping en design zullen voor succes zorgen, inspelen op emoties blijkt de cruciale factor te zijn.

Iedereen Bob!

Michael Cottrell van Silverpop trapte het seminarie af met de stelling dat elke marketeer 'Bob' moet worden. Daarmee verwees hij niet naar de Bob zoals wij die kennen, maar wel Bob, de kleine kruidenier verderop in de straat. Omdat Bob zijn klanten door en door kent, kan hij perfect inspelen op hun wensen en zelfs pro-actief aan hun verwachtingen tegemoetkomen. Mooie doelstelling natuurlijk, maar hoe speel je dat klaar als je duizenden klanten hebt die je steeds vaker enkel online ontmoet?

Cottrell wijst op een belangrijke mentaliteitswijziging die marketeers nodig hebben om Bob te kunnen worden. De hedendaagse technologie maakt het immers eenvoudig en goedkoop om boodschappen de wereld in te sturen. Maar de hedendaagse consument eist relevante content, op het juiste tijdstip én hij wil zich verbonden voelen met jouw merk.
Behavior + Profile Data + Realtime Rules
= Perfect Experience
Om de consument een optimale beleving te kunnen bieden - en hem dus te overtuigen klant te worden of te blijven - is het noodzakelijk te evolueren van broadcast over targeted en gesegmenteerde boodschappen om uiteindelijk bij volledig gepersonaliseerde communicatie uit te komen. Daarbij spelen voor Cottrell drie factoren een doorslaggevende rol: profielkennis, behavioral data en realtime levering.

Van mapping tot design

Het is dus noodzakelijk de customer journey van je consumenten te mappen: waar staan ze in het aankoopproces? Waar kan ik hen mee overtuigen verder te gaan? Hoe zorg ik ervoor dat ze zich verbonden voelen met mijn merk?

Bij het mappen van de customer journey experience, raadt Erik Meylemans van Boondoggle Bright je aan je op volgende elementen te concentreren:
  1. Kies de journey met impact: kijk waar de belangrijkste punten binnen de customer journey liggen, en zorg dat je met eenzelfde verhaal over de verschillende touchpoints heen kan communiceren.
  2. Werk niet solo om de journey te mappen: betrek je medewerkers en klanten om te ontdekken welke elementen een belangrijke rol spelen in de customer journey en wat de verwachtingen op welk punt zijn.
  3. Validate, validate, validate: hou vooral in je hoofd dat jij de klant niet bent en vraag voldoende feedback.
  4. Pas de 'peak-end rule' toe: focus je vooral op de hoogste piek tijdens de customer journey én op de laatste piek. Het zijn namelijk vooral deze twee pieken die bepalen hoe de klant zich de volledige beleving herinnert.
  5. Eerst faciliteren, dan motiveren: weet dat je gedrag niet kan veranderen zonder dat iemand tegelijk gemotiveerd is, de mogelijkheden aangeboden krijgt en getriggerd wordt.
Maar de customer journey mappen is niet voldoende, je moet ook zorgen voor een aangename (service) experience door een aantrekkelijke beleving te creëren. Volgens Geert Martens van 4C Consulting moet je communicatiedoelgericht zijn, emotioneel en consistent.

Hij wijst ook op drie valstrikken die je moet proberen te vermijden:
  1. Jij bent niet de klant: observeer, creëer persona's, vraag feedback om te weten te komen wat de consument echt wil beleven;
  2. Het gaat om meer dan feiten: bepaal ook je eigen identiteit, gebruik emoties en kies voor de juiste touchpoints;
  3. Het gaat om (service) design: mapping is een goed begin, maar daarna moet je beslissen welke stappen je wil optimaliseren, toevoegen of gewoon laten vallen.

Inspelen op emoties

Martens gaat trouwens een stap verder en stelt dat het managen van de hele customer journey niet kan werken als je geen rekening houdt met emoties. Emoties liggen immers aan de basis van elke customer experience.
Reason leads to conclusion, emotion leads to action.
Die emoties bepalen de hele interactie met jouw merk. Al naargelang de ervaring en de daarbij horende emotie al dan niet positief is, bepaalt of de consument of hij verder met jou in zee wil gaan of net niet. Het bepaalt ook de mate waarin hij jouw producten en diensten koopt of aanbeveelt aan anderen.

Dat emoties doorheen de hele customer journey cruciaal zijn, is ook doorgedrongen in de 'Shopper Journey' die Laurent Baert voorstelde. Voorlopig nog even confidentieel, maar je kan het zeer binnenkort zelf ontdekken in je Carrefour hoe elk element - van het moment dat je binnenkomt tot je terug in de wagen stapt - optimaal is uitgewerkt om je met een blij gevoel terug naar huis te sturen. Zodat jij volgende keer weer hier wil komen shoppen en dat je je vrienden en familieleden enthousiast vertelt over je beleving.

Je ROI verbeteren

Dat de customer journey-aanpak werkt, bewijst de case van Lunch Garden. Sinds 2013 proberen ze de customer experience op te frissen, met nieuw ingerichte restaurants, aandacht voor allergene voeding en gratis wifi. Met het loyalty-programma, "Yes, we lunch", gaan ze nog een stap verder om elke consument op het juiste moment in zijn/haar customer journey aan te spreken.

Hieraan ging een grondig onderzoek vooraf. Invulformulieren in de restaurants, focusgroepen, enquêtes en zelfs de kastickets van de voorbije vier jaar dienden als basis voor het detecteren van een aantal belangrijke trends. Uit deze - zelfs voor Lunch Garden - verrassende resultaten, distilleerden zij vijfverschillende persona's.

Gecombineerd met profieldata als bezoek, verjaardag, keuzes uit het menu enzovoorts, zorgt dit voor 56 verschillende newsletters die naar 535.000 klanten worden verstuurd. En met succes, want de nieuwe aanpak zorgt voor 52% turnover tegenover 10% met de klassieke stempelkaart.